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行業(yè)動(dòng)態(tài)

資本和創(chuàng)業(yè)者,瞄準(zhǔn)年輕人的“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”

廣州云輝塑料包裝 2021-10-26 10:49:265479

資本和創(chuàng)業(yè)者,瞄準(zhǔn)年輕人的“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”

“五感之中,氣味通常是最難抓人的一個(gè),但是抓住了就不松手?!?/p>

在一次有關(guān)香的交流會(huì)上,蒙琪琪開(kāi)始了解“無(wú)火香氛”,本來(lái)是抱著獵奇心態(tài)去試試看的她就此成為了無(wú)火香氛的忠實(shí)愛(ài)好者。現(xiàn)在,無(wú)火香薰已經(jīng)成為了琪琪家里的常態(tài),在她不大的出租屋內(nèi),不同的生活區(qū)擺放著不同味道和品牌的香氛。

作為95后的她在一家外貿(mào)公司做財(cái)務(wù),平時(shí)社交活動(dòng)不多,喜歡健身,“我平時(shí)在化妝品花銷不多,但是囤了好多香氛?!逼骄鶅扇齻€(gè)月她會(huì)換一瓶新味道的香氛,價(jià)位通常在200到300元之間。

當(dāng)被問(wèn)及為什么會(huì)喜歡香氛,她說(shuō),“愉悅自己,提升生活品質(zhì)”。

而在更加廣闊的美妝家居市場(chǎng),試圖滿足蒙琪琪這類消費(fèi)者的國(guó)產(chǎn)香氛品牌越來(lái)越多:觀夏、氣味圖書(shū)館、野獸派、Scentooze三兔正在進(jìn)入青年人的消費(fèi)視野。與此同時(shí),資本市場(chǎng)也正在涌入這個(gè)賽道。

國(guó)潮“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”,會(huì)是一門(mén)好生意嗎?

資本和創(chuàng)業(yè)者,瞄準(zhǔn)年輕人的“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”

1.Z世代的消費(fèi)觀

馬斯涵是住在北京大興的一名媒體人,平時(shí)家里會(huì)囤好多香薰,“家中常備固體香薰、液體香薰、精油香薰以及香薰蠟燭”。和蒙琪琪一樣,她也喜歡在家里不同位置營(yíng)造出不同的嗅覺(jué)感受,她喜歡電影,平時(shí)最喜歡的事情就是點(diǎn)起一支香薰蠟燭和男朋友一起看電影。

文字是一種傳導(dǎo)情緒的東西,香薰也是,馬斯涵喜歡在晚上的時(shí)候屋子里點(diǎn)上一支香薰蠟燭,然后開(kāi)始寫(xiě)作,“剛好屋子里的光線也合適,碼字很舒服?!毕戕挂呀?jīng)成為了她生活的必需品,“除了貓會(huì)踢倒我的香薰之外,一切都很美好?!?/p>

“可以提高家居氛圍感和幸福感,并且可以達(dá)到凈化空氣的效果?!瘪R斯涵每隔兩三個(gè)月就會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次香,有時(shí)候遇到購(gòu)物節(jié)打折她也會(huì)囤貨,香已經(jīng)成為她的一個(gè)固定生活開(kāi)銷,平均單月消費(fèi)在100到200元之間。

和蒙琪琪一樣,在她的自我的敘述也多次提到了“悅己”這個(gè)詞,“用一兩百塊錢(qián)換生活中的愉悅,而且我現(xiàn)在錢(qián)也沒(méi)有多到可以花在房產(chǎn)或者投資,正好用來(lái)提升生活品質(zhì)?!?/p>

“愉悅自我”在Z世代消費(fèi)者身上的比重越來(lái)越大,更多的年輕人愿意在生活方式上花錢(qián)。天貓九月底最新數(shù)據(jù)顯示,香水香薰品類已成為天貓大快消的一級(jí)類目,銷量在過(guò)去4年時(shí)間里增長(zhǎng)了3倍;今年,在香薰擺件、汽車(chē)香薰及沙龍香等一些小眾分類上都有超過(guò)三位數(shù)的增幅表現(xiàn)。

目前,我國(guó)的消費(fèi)主力是90后、95后甚至00后,相比上一代人,這些年輕消費(fèi)者更關(guān)注自己的生活品質(zhì),審美意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒,愿意在力所能及的范圍里買(mǎi)最好的產(chǎn)品,追求日常生活的美學(xué)設(shè)計(jì)及其內(nèi)含的精神訴求,在消費(fèi)上完成了從實(shí)用主義到悅己心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

在這種消費(fèi)心態(tài)以及“國(guó)潮崛起”的消費(fèi)環(huán)境之下,中國(guó)的“嗅覺(jué)市場(chǎng)”正在被打開(kāi)。按照艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》的預(yù)計(jì),2025年,中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模有望激增至300億元以上,到2030年,中國(guó)很可能成為全球第二大香水市場(chǎng)。

資本和創(chuàng)業(yè)者,瞄準(zhǔn)年輕人的“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”

2.蛋糕正在變大

1921年,可可·香奈兒女士刀鋒般說(shuō)出了那句著名的“不搽香水的女人是沒(méi)有前途的”。

在帶有尼采超人哲學(xué)氣質(zhì)的電影《香水》中,香水被描繪成一種能給人幸福和迷幻的物質(zhì)。

一直以來(lái),香水一直都以一種奢侈品的姿態(tài)存在于消費(fèi)市場(chǎng),更多時(shí)候,它是一種身份的象征。

改革開(kāi)放之后,雖然有不少國(guó)際香水企業(yè)進(jìn)入中國(guó),但是僅僅限于進(jìn)入。這一時(shí)期的香氛,品牌稀少,格調(diào)輕奢,以香奈兒、迪奧、LV為代表,對(duì)于普通消費(fèi)者而言,僅僅完成了“香水啟蒙”而未成為消費(fèi)品。和香氛產(chǎn)品已經(jīng)十分普及的歐美相比,國(guó)內(nèi)一直是相對(duì)小眾的市場(chǎng)。

全拓?cái)?shù)據(jù)顯示,2020年全球香水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4063億元人民幣,中國(guó)在其中的占比僅為2.5%。而相比之下,中國(guó)人口占據(jù)全球約五分之一,在此角度來(lái)看,中國(guó)市場(chǎng)將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是一個(gè)藍(lán)海。

國(guó)潮興起之后,這塊市場(chǎng)無(wú)論是品類還是市場(chǎng)蛋糕都在急速漲大。香,不再僅僅局限于香水,液體香氛、香薰蠟燭等品類越來(lái)越多地受到消費(fèi)者歡迎。凱度消費(fèi)者指數(shù)在近期的報(bào)告中指出,在2018-2020年,國(guó)內(nèi)香水行業(yè)的銷售額每年增速約為15%-20%,市場(chǎng)規(guī)模到2022年預(yù)計(jì)將突破400億元。

同時(shí),對(duì)于很多香水巨頭也樂(lè)于摘掉奢侈品的帽子,進(jìn)入“尋常百姓家”。如Diptyque、祖瑪瓏等,它們均在線下開(kāi)設(shè)了門(mén)店。

國(guó)潮香氛代表之一的Plustwo普拉斯兔創(chuàng)始人朱然表示,香氛行業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)期,與年輕一代用戶自我意識(shí)覺(jué)醒以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)。如今的年輕人不再為溫飽發(fā)愁,對(duì)價(jià)格也沒(méi)那么敏感,他們轉(zhuǎn)而追求生活品質(zhì)的提升。“尤其是經(jīng)歷過(guò)去年的疫情,大家開(kāi)始關(guān)注生活,加上很多年輕人普遍比較焦慮,希望在睡前舒緩身心,香氛恰好是很好的療愈工具?!?/p>

在藍(lán)海市場(chǎng)的引誘之下,國(guó)產(chǎn)香氛新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。企查查數(shù)據(jù)顯示,2017年前后,香氛企業(yè)的注冊(cè)量增長(zhǎng)情況明顯加快,突破200關(guān)卡,2019年的注冊(cè)量超過(guò)300家。至今,我國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量累計(jì)超2000家。

資本和創(chuàng)業(yè)者,瞄準(zhǔn)年輕人的“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”

3.資本的“嗅覺(jué)”

資本的嗅覺(jué)遠(yuǎn)比普通消費(fèi)者要敏銳,在“國(guó)潮”火爆之前,資本和品牌已經(jīng)走在“嗅覺(jué)”經(jīng)濟(jì)的路上。

從2014年起,國(guó)際品牌加速入華,如雅詩(shī)蘭黛旗下品牌祖瑪瓏,Prada旗下Miu Miu等,與此同時(shí),國(guó)內(nèi)以氣味圖書(shū)館、冰希黎為代表的后浪選手相繼出現(xiàn),依靠“國(guó)潮”、“平替”等打法相繼出圈。

“國(guó)潮”風(fēng)起之后,資本的青睞更加顯而易見(jiàn)。僅2021年內(nèi),RE調(diào)香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌就相繼獲得融資,融資金額普遍達(dá)到上千萬(wàn)元。再往前追溯,香氛品牌觀夏在2018年成立,并獲得了IDG資本、真格基金、紅杉資本中國(guó)投資的A輪融資;御梵則在2020年底完成了最新一輪融資。

9月中旬,香氛品牌“氣味圖書(shū)館”(SCENT LIBRARY)完成數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資,由西班牙香水美妝巨頭 PUIG(普伊格)獨(dú)家投資。這意味著,國(guó)外美妝巨頭已經(jīng)從資本層面“握住”中國(guó)市場(chǎng)。

與此同時(shí),國(guó)內(nèi)一家“毫不相干”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在動(dòng)作頻頻。字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)給人留下的印象就是“什么都想做”、大力出奇跡,這一次字節(jié)的大力再次轉(zhuǎn)向香氛市場(chǎng)。據(jù)Tech星球報(bào)道,字節(jié)跳動(dòng)旗下全資子公司將推出香水品牌“Emotif”,據(jù)稱,“Emotif”將關(guān)注當(dāng)代人的情緒,希望和你一起通過(guò)香氣和香韻,表達(dá)和傳遞真實(shí)的自己?!?/p>

字節(jié)此舉并非無(wú)跡可循。2021年開(kāi)始,字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻,無(wú)論是外部投資,還是推出自主品牌,都有涉獵,先后布局了茶飲、咖啡、酒、口腔護(hù)理等多個(gè)熱門(mén)賽道?!盎诙兑舸髷?shù)據(jù)平臺(tái),字節(jié)肯定知道哪類產(chǎn)品賣(mài)得好,哪類賣(mài)得不好。”一位長(zhǎng)期關(guān)注香氛創(chuàng)投的投資人如是說(shuō)。

在整個(gè)香氛的產(chǎn)業(yè)鏈上,也正在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)傾斜,國(guó)際香料巨頭芬美意已動(dòng)作頻頻。芬美意是全球香精巨頭,在目前香水行業(yè)和食物香精行業(yè)成熟的情況下,香精公司的格局相當(dāng)穩(wěn)定,作為迪奧、香奈兒的供應(yīng)商,芬美意幾乎就是香精供應(yīng)鏈上“鐵打的營(yíng)盤(pán)”。2019年9月,芬美意在上海開(kāi)設(shè)了高級(jí)香水工作室,2020年又在張家港開(kāi)設(shè)工廠,作為對(duì)上海精品香氛市場(chǎng)的又一投資。

據(jù)報(bào)道,芬美意和品牌的合作正在改變,除了傳統(tǒng)B2B模式,電商平臺(tái)成了一個(gè)新的渠道。電商平臺(tái)在推動(dòng)香氛品牌積極開(kāi)線上店的同時(shí),也在促進(jìn)原料商與品牌的對(duì)接。這意味著,接入芬美意的中小企業(yè)正在增多。鞭牛士在市場(chǎng)調(diào)查中也發(fā)現(xiàn),很多小眾國(guó)產(chǎn)香會(huì)在銷售中曬出芬美意授權(quán)書(shū)并打出“和Gucci 、寶格麗同廠供應(yīng)”的宣傳口號(hào)。

“市場(chǎng)和供應(yīng)都已經(jīng)打開(kāi),就看誰(shuí)能第一個(gè)跑出圈?!币晃粍?chuàng)業(yè)者如是說(shuō)。

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