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行業(yè)動(dòng)態(tài)

國(guó)產(chǎn)美妝與國(guó)際大牌正面PK,勝算幾何?

廣州云輝塑料包裝 2021-12-13 14:22:005540

長(zhǎng)期以來,以性價(jià)比和強(qiáng)營(yíng)銷走紅的國(guó)貨美妝在口碑上呈現(xiàn)兩極分化。

支持者認(rèn)為其突破國(guó)際大牌的強(qiáng)勢(shì)封鎖,在社交媒體發(fā)達(dá)時(shí)代搶位爭(zhēng)先實(shí)屬不易;批評(píng)者認(rèn)為,搭上流量時(shí)代的順風(fēng)車,國(guó)貨美妝吃到了早期紅利,一旦行業(yè)回歸理性,前期運(yùn)勢(shì)太順的選手在后期承壓能力尚不確定。

一個(gè)肯定結(jié)論是,從2019年到2020年國(guó)貨美妝集中爆發(fā)開始,其已然走過最初的草莽時(shí)代,下一階段的重點(diǎn)在于,落到產(chǎn)品和品牌上,國(guó)貨美妝還有能力和國(guó)際大牌一較高下嗎。

有玩家選擇了更激進(jìn)的路子,比如完美日記:SKU不斷出新,大手筆收購(gòu)以快速適應(yīng)這個(gè)蝶變驟起的市場(chǎng)和消費(fèi)者;也有玩家采用了更穩(wěn)妥的打法,花西子在品牌建構(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下了苦功夫。

如果我們把目光從行業(yè)下游向上游推進(jìn),會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅是站在聚光燈下的品牌,上游的生產(chǎn)商也在不斷迭代更新。可以說,強(qiáng)營(yíng)銷和性價(jià)比之外,國(guó)貨美妝在這些年的探索徘徊里,還是沉淀出獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢(shì),以至于在產(chǎn)品的全周期,價(jià)值鏈的全環(huán)節(jié)上,都在全面追趕一線大牌。

還是那個(gè)問題,如果涉及營(yíng)銷、生產(chǎn)中的某個(gè)環(huán)節(jié)勢(shì)能已經(jīng)足夠強(qiáng)大,這個(gè)環(huán)節(jié)的勢(shì)能有沒有強(qiáng)大到可以支撐一場(chǎng)棋局的翻盤,或者話語權(quán)的反轉(zhuǎn)?這種反轉(zhuǎn)不在于間或偶然的爆品問世,而在于長(zhǎng)期出新的產(chǎn)品能力,和始終占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌忠誠(chéng)。

而國(guó)貨美妝也必須在持續(xù)高壓中面對(duì)一些隱疾。大量熱錢流入渠道和營(yíng)銷,剩給產(chǎn)品和研發(fā)的錢還有多少。如果不能在基礎(chǔ)科學(xué)層面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,品牌看似堅(jiān)實(shí)的壁壘很可能被下一個(gè)大爆品牌攻破。

我們以產(chǎn)品全周期為落點(diǎn),深入到每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解,試圖回答除了快之外,如今的國(guó)貨美妝,已經(jīng)在與國(guó)際大牌正面PK的路上,走了多遠(yuǎn)。

國(guó)產(chǎn)美妝與國(guó)際大牌正面PK,勝算幾何?

快的背后,是話語權(quán)和注意力的爭(zhēng)奪

大眾深知國(guó)貨美妝的「快」。

和快時(shí)尚打破傳統(tǒng)時(shí)尚的禁錮,隨后又被超快時(shí)尚超越一樣,年輕消費(fèi)者多變細(xì)分的需求,對(duì)品牌們提出了更高要求。一方面,他們需要不斷推出新品來刺激消費(fèi)者,以維持他們對(duì)品牌的新鮮感和注意力,另一方面,年輕世代消費(fèi)者已經(jīng)把高顏值設(shè)計(jì)、不斷出新的能力視為品牌實(shí)力的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

所以,「快速」的姿態(tài)在國(guó)貨美妝發(fā)展初期是一種優(yōu)勢(shì),發(fā)展到如今已經(jīng)被當(dāng)成「常規(guī)操作」。供應(yīng)鏈上的快速也并不新鮮,在涉及品牌內(nèi)涵、包材設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造等全流程的「快」才可以被視為品牌的獨(dú)一壁壘。

奧緯咨詢通過專家訪談、行業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn),國(guó)際大牌單一新品的研發(fā)周期(包括產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、配方調(diào)配、測(cè)試生產(chǎn))在15-24個(gè)月之間,而同類中國(guó)品牌一般只需要6-9個(gè)月。大牌企劃期往往以年為單位,但中國(guó)品牌以月為單位很是常見。

不過快之下也有模式細(xì)分。奧緯咨詢認(rèn)為國(guó)貨美妝在此前基礎(chǔ)上迭代出兩類。一種緊跟市場(chǎng)潮流的「敏捷試錯(cuò)」模式,大量引用外部合作方加快設(shè)計(jì)、包裝等流程,不斷推出新品來測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng),有可能會(huì)進(jìn)化成平臺(tái)型選手的代表;另一種「精益打磨」模式則試圖為消費(fèi)者打造具備中國(guó)文化符號(hào)的美妝品牌,往往在后期有出海淘金的潛力。

(以兩個(gè)模式的典型品牌為例,奧緯咨詢發(fā)現(xiàn)敏捷試錯(cuò)模式下某品牌在2020年注冊(cè)332款產(chǎn)品,其中42款被推向市場(chǎng),精益打磨模式下某品牌同年注冊(cè)69款產(chǎn)品,其中12款和消費(fèi)者見面。)

說到底,快的背后是對(duì)年輕消費(fèi)者注意力、對(duì)美妝行業(yè)話語權(quán)的爭(zhēng)奪。

各路行業(yè)觀察者研究Z世代多年,發(fā)現(xiàn)這一代消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很難建立。即使對(duì)某個(gè)品牌形成偏好,也很容易在同類競(jìng)品中進(jìn)行遷移和頻跳。他們成長(zhǎng)于一個(gè)物質(zhì)豐盈、信息爆炸的時(shí)代,對(duì)新品牌有本能的敏感和嘗新心理。

這和25歲之前消費(fèi)者的美妝消費(fèi)觀有本質(zhì)區(qū)別。他們對(duì)美妝基本盤的認(rèn)知幾乎由國(guó)際大牌教育和養(yǎng)成,一旦形成對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度和喜好,很難主動(dòng)遷移,這與日本美妝市場(chǎng)成熟用戶表現(xiàn)出的「先相信品牌,隨即信任從品牌遷移到全線產(chǎn)品」有相似之處。

但年輕世代的消費(fèi)者不一樣。他們習(xí)慣了需求的「被動(dòng)投喂」,不接受「延遲性滿足」。一個(gè)夸張說法是,消費(fèi)者今天想要什么,國(guó)貨美妝明天就能給你,但如果是國(guó)際大牌,可能明年才能把產(chǎn)品雛形討論出來。

沒有人關(guān)注過程的爭(zhēng)議、撕扯,那些對(duì)集團(tuán)整體戰(zhàn)略和局部業(yè)務(wù)調(diào)整的影響,消費(fèi)者只在乎結(jié)果。賽道里嘈雜的音量、每天不斷出新的國(guó)貨美妝讓他們并不知曉、也不能理解品牌在研發(fā)生產(chǎn)、價(jià)值構(gòu)建上所需要的時(shí)間沉淀。

國(guó)際大牌或許輸了時(shí)間,國(guó)貨美妝到底贏了機(jī)會(huì)。在中國(guó)速度的爭(zhēng)分奪秒里,勤勞的美妝從業(yè)者們一次次用時(shí)間交出了神話般的答卷。

他們不可能達(dá)成壓倒性的勝利,也并不需要全渠道的趕超。只要在某個(gè)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)有小范圍的亮點(diǎn)表現(xiàn),這個(gè)成績(jī)就足夠宣傳一年。

國(guó)產(chǎn)美妝與國(guó)際大牌正面PK,勝算幾何?

全流程提速,各環(huán)節(jié)出擊

但這些批評(píng)并非全盤否定國(guó)貨美妝的成績(jī),坦白講,美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈,新品牌冷啟動(dòng)的過程已經(jīng)相當(dāng)艱難,如今邁過了從0到1的階段,期望其成林成海,也是倒逼行業(yè)不斷提升品質(zhì)和水平。

從新品誕生的全流程來看,國(guó)貨美妝已經(jīng)迎來了全流程、各環(huán)節(jié)的提速和創(chuàng)新,他們的刀鋒,不僅在營(yíng)銷層面上。精工細(xì)活也是有的。

還是分模式來談。

在創(chuàng)意構(gòu)想與包裝設(shè)計(jì)階段:

敏捷試錯(cuò)模式美妝擁有強(qiáng)大的資源整合能力,和管理多合作方的調(diào)度能力。他們引入更廣泛的合作主體,創(chuàng)意靈感可以依靠一些專業(yè)機(jī)構(gòu)提供,包裝設(shè)計(jì)有成熟的OEM代工廠,原料供應(yīng)商供給穩(wěn)定,外部營(yíng)銷上也有專業(yè)廣告公司支持。這種跨主體、跨部門的協(xié)調(diào)整合能力,對(duì)公司的外部管理和內(nèi)部管理都提出了極高要求,他們?cè)诓呗缘雀呔S度的判斷上,需要有敏銳、準(zhǔn)確的前瞻性,還要有對(duì)試錯(cuò)成本的包容力,以及試錯(cuò)后快速調(diào)整的執(zhí)行力。

精益打磨模式下,部分品牌很容易以超前的設(shè)計(jì)或理念引爆口碑。某國(guó)風(fēng)彩妝品牌的代表性雕花口紅是個(gè)例子,該核心創(chuàng)意最早來源于一個(gè)獨(dú)家合作的美院教授,品牌也經(jīng)常與外部藝術(shù)學(xué)院展開包裝、材料上的討論與合作。

一個(gè)在行業(yè)中廣泛流傳的說法是,該產(chǎn)品的開模是國(guó)內(nèi)品牌中最難的。當(dāng)時(shí)品牌尋找國(guó)內(nèi)大大小小生產(chǎn)線,花了8個(gè)月左右才敲定了口紅膏體的生產(chǎn)商,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的特殊的外形效果,品牌方需要與工廠在持妝度、保濕度等產(chǎn)品功效與產(chǎn)品外形之間反復(fù)嘗試,尋求平衡點(diǎn)。這很容易理解,生產(chǎn)線中模具成本高昂,鞋子需要開模服裝就只需要打版,這中間就是成本之差。這也是為什么你去買各家的遮瑕氣墊,他們的包裝盒都大同小異,因?yàn)樯a(chǎn)線最初開的模,都是一樣的。

對(duì)設(shè)計(jì)的重視也意味著更加專業(yè)的內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)而非僅依賴外部的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。根據(jù)花西子所屬宜格集團(tuán)的公開招聘信息,從業(yè)3-5年的資深禮盒包裝設(shè)計(jì)師年薪在22.5萬-45萬之間,這個(gè)薪酬和同行拉開了相當(dāng)一大截,至少體現(xiàn)了品牌對(duì)設(shè)計(jì)人才的儲(chǔ)備和重視。

對(duì)外形結(jié)構(gòu)和視覺的設(shè)計(jì),對(duì)包材的考量并非只有花西子獨(dú)有。一個(gè)專注底妝的國(guó)貨品牌Blank ME的包材設(shè)計(jì)全部來自韓國(guó),他們的產(chǎn)品價(jià)格線也一路直逼國(guó)際大牌。

配方開發(fā)階段:

除了核心創(chuàng)意和包裝設(shè)計(jì),產(chǎn)品配方層面,盡管多數(shù)國(guó)貨美妝目前會(huì)直接使用OEM代工廠的配方,但他們也在積極組建自身的原料、配方研究團(tuán)隊(duì)。比較常見的做法是,代工廠從業(yè)人員大多對(duì)原料功能、質(zhì)地等屬性相對(duì)熟悉,但對(duì)C端消費(fèi)者的需求反應(yīng)相對(duì)較慢。品牌直接在代工廠已有的配方模式上做細(xì)微調(diào)整,是目前頗具性價(jià)比的做法。

的確,隨著中國(guó)制造業(yè)的不斷成熟升級(jí),品牌方不必局限于將從概念到生產(chǎn)的整條價(jià)值鏈全面內(nèi)化,而可以最大程度地探索外部力量,以品牌方為中心,打造更開源的生態(tài)系統(tǒng)。而品牌方可以進(jìn)一步將精力投入到核心競(jìng)爭(zhēng)能力的打磨上,如品牌建設(shè)、前沿科技探索、消費(fèi)者深度洞察等等。

測(cè)試階段:

國(guó)貨品牌的實(shí)驗(yàn)室測(cè)試采取了較為靈活的方式,如只保留必須的安全性、穩(wěn)定性測(cè)試,直接使用代工廠的測(cè)試結(jié)果,將部分測(cè)試由線性改為并行等,以加快測(cè)試速度。

在消費(fèi)者測(cè)試階段,與國(guó)際品牌動(dòng)輒2-3個(gè)月、使用外部調(diào)研公司、采用精心設(shè)計(jì)的數(shù)十至上百條問題的問卷、全面的數(shù)據(jù)分析相比,國(guó)貨品牌秉持“真正的消費(fèi)者測(cè)試發(fā)生在產(chǎn)品上市后”的思路,認(rèn)為產(chǎn)品上市前小規(guī)模的消費(fèi)者測(cè)試難以確保客觀性,且并不能為產(chǎn)品帶來決定性的改變。因此國(guó)貨品牌大大縮短測(cè)試時(shí)間至2-3周,大幅精簡(jiǎn)問題及數(shù)據(jù)分析的顆粒度,只求在核心問題上獲得消費(fèi)者的反饋即可。

為了實(shí)現(xiàn)迅速的消費(fèi)者測(cè)試,領(lǐng)先新國(guó)貨品牌通過微信公眾號(hào)等途徑直接招募消費(fèi)者形成“測(cè)試資源池”,按需邀請(qǐng)。這樣既保證了速度,同時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)新穎的與消費(fèi)者直接產(chǎn)生互動(dòng)的途徑。

生產(chǎn)階段:

與測(cè)試階段秉持的理念類似,國(guó)貨品牌通過更小批量、更多批次的生產(chǎn)來測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)并及時(shí)做出產(chǎn)量調(diào)整。如某國(guó)貨品牌針對(duì)口紅品類的首批次生產(chǎn)僅生產(chǎn)1萬支(定位為“限量款”),可在1-2周內(nèi)完成;在接下來的生產(chǎn)批次中逐步增加到2萬、5萬支。而國(guó)際品牌口紅首批次會(huì)達(dá)到10-30萬支的生產(chǎn)量級(jí),需要至少1個(gè)月的生產(chǎn)時(shí)間。另外因?yàn)閲?guó)貨品牌基本上使用代工廠的配方,原料采購(gòu)、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)可以盡量前置(由代工廠提前完成),這進(jìn)一步令整體生產(chǎn)提速。

綜合以上環(huán)節(jié)來看,國(guó)貨美妝如今在創(chuàng)意構(gòu)想、包裝設(shè)計(jì)、配方調(diào)試、生產(chǎn)制造的各個(gè)環(huán)節(jié),都具備了快速出擊和精工細(xì)活的能力,這樣意味著他們擁有了和國(guó)際大牌正面PK的底氣。

國(guó)產(chǎn)美妝與國(guó)際大牌正面PK,勝算幾何?

大時(shí)代下中國(guó)制造升級(jí)的縮影

但這并不意味著,國(guó)貨美妝和歐美大牌沒有差距。

擺在國(guó)貨美妝玩家面前的問題是一致的。即使完成了從創(chuàng)意內(nèi)涵、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外部營(yíng)銷和后續(xù)物流的全面趕超,但品牌如果不能在基礎(chǔ)研發(fā)層面達(dá)成突破,還是很難具備跨越周期的能力。

諸如歐萊雅、雅詩蘭黛的國(guó)際美妝企業(yè)已繁榮百年。他們的自建實(shí)驗(yàn)室,在基礎(chǔ)皮膚科學(xué)研發(fā)層面積淀深厚,優(yōu)勢(shì)顯著。涉及基礎(chǔ)原料的創(chuàng)新、人體肌膚的敏感性、適應(yīng)性測(cè)試等方面,的確與國(guó)貨美妝拉開一個(gè)身位。

以原料創(chuàng)新為例,歐萊雅的波色因,SK-II的Pitera,此前強(qiáng)生公司的A醇(目前已被廣泛采用)都是獨(dú)有專利,也因此誕生出跨越周期的爆品。

就拿Pitera來說,因2017年-2019年之間專利到期有所爭(zhēng)議,理論上工廠可依據(jù)成本發(fā)明者之一柏山正義(音譯)當(dāng)初專利注冊(cè)文件上的成分和制作方式復(fù)刻Pitera,但由于缺乏獨(dú)特的菌種、日本當(dāng)?shù)嘏煤乃?,以及并不確定的發(fā)酵過程,配方完全復(fù)刻的可行性不大,這就是SK-II的壁壘。

雅詩蘭黛旗下小棕瓶的關(guān)鍵成分也是如此,其采用了由德國(guó)著名成分供應(yīng)商CLR獨(dú)有的二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物。短期內(nèi)國(guó)內(nèi)工廠和實(shí)驗(yàn)室很難復(fù)制。

某種程度上,國(guó)貨美妝在原料、配方等層面的相對(duì)薄弱,除去本土化妝品牌起步較晚、根基不深的原因,也有如今美妝品牌互相競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)端變化太快的影響。本土美妝品牌之前由于歐美品牌的大舉進(jìn)入一度被合并、收購(gòu),或破產(chǎn)關(guān)門,如今好不容易接著社交媒體乘風(fēng)而起,多多少少會(huì)對(duì)市場(chǎng)妥協(xié),從而落入包裝、概念、營(yíng)銷的爆紅陷阱。

但隨著消費(fèi)者的不斷成熟,和市場(chǎng)的淘汰演進(jìn),行業(yè)最終會(huì)回歸理性。這也是為什么,我們能看到一些國(guó)貨美妝,更愿意踏踏實(shí)實(shí)去打磨產(chǎn)品了。

百雀羚開始和德國(guó)柏林大學(xué)合作,上美出擊日本開發(fā)新品,環(huán)亞與皮膚科學(xué)家在澳洲研究技術(shù),完美日記成立「open lab」 -- 當(dāng)市場(chǎng)容量足夠大,入局者都有望分一杯羹時(shí),如果資金儲(chǔ)備、人才團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌思路,這些都到位了,企業(yè)也會(huì)調(diào)整思路,在技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)設(shè)備的投入意愿也隨之上升,行業(yè)整體參與者的重點(diǎn)也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。

這也是中國(guó)OEM/ODM代工模式的勝利。在一個(gè)更廣闊維度下,國(guó)貨美妝的崛起,意味著中國(guó)制造的全面升級(jí),它是國(guó)貨美妝開啟品牌構(gòu)建、文化自信的一個(gè)重要信號(hào),也是其出海揚(yáng)帆、走向全球的有力證明。

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