在很多行業(yè),配方不會公開展示,甚至有的保密級別非常高。
比如可口可樂的配方,據說一直被存放在銀行保管庫內,后來被存放在可口可樂博物館的保險箱里。
然而,有的化妝品品牌卻把配方印到了瓶身上。
據了解,這是國外的一個護膚品牌,是一對夫妻Myriam和Eric Malka創(chuàng)立的。Ingredients在推出后不久,品牌就已在香港和澳門建立了經銷商,目標在于拓展中日韓亞太市場。在此之前,兩位還創(chuàng)立了品牌The Art of Shaving,最終賣給了寶潔。 可以看到,Ingredients在每個產品瓶子的正面公布了每種成分的百分比,而且成分相對簡單,大概每款產品成分只有7、8種。
對于Ingredients這樣的操作引起了國內不少化妝品及營銷行業(yè)人士的關注。其中熱議居多的問題就是:配方泄密,品牌產品會不會被模仿?還有,品牌“貼配方”激進的營銷方式會不會被模仿?
首先,配方到底會不會被模仿?
想必大部分人的答案是肯定的。
在消費升級的大背景下,以及信息透明化,越來越多的消費者開始追求化妝品的功效,對于成分的認知程度也越來越高,在選擇護膚品時也越來越理性。
根據小紅書社交平臺的關鍵詞搜索,光是包含成分美妝的筆記和種草就高達450多萬。在豆瓣“我愛化妝品”小組搜索關鍵詞“成分”,出現(xiàn)了將近8000條的帖子,這些帖子的內容大多都是分析某款護膚品的成分,以求更科學的護膚。
另外,據歐睿國際數(shù)據顯示,2019年中國功能性護膚品市場規(guī)模為332億元,占整體護膚品市場13.6%,預計到2024年,中國功能性護膚品市場規(guī)模將達1010億元,占整體護膚品市場22.9%。 在這樣的一個消費環(huán)境下,不少品牌或者企業(yè)個人摩拳擦掌,躍躍欲試,也開始進軍化妝品市場,試圖分一杯羹或者變著花樣吸引“消費者”。 就拿食品飲料行業(yè)來說,今年就有不少食品開始“美妝化”,在食品中添加各種成分,像玻尿酸、膠原蛋白、蝦青素等原本只在美妝護膚產品中出現(xiàn)的成分,也開始以組合的方式,甚至成為某個食物主打的成分,占據了更加突出的地位,比如熬夜糖、可以喝的玻尿酸、膠原蛋白粉、透明質酸咀嚼片等。 可以看到,隨著成分功效型品牌的不斷創(chuàng)新,也帶動了其他領域對成分功效的關注,并促進了不同領域之間的融合。以前可能更多是單個成分的添加模仿學習,而現(xiàn)在是一個品牌創(chuàng)新大膽的將配方“公諸于世”,那勢必也會帶來不少品牌的系統(tǒng)型模仿和學習。 當然,Ingredients品牌之所以如此“大膽”,或許也知道模仿的成本和失敗概率,畢竟按照同樣的成分和比例配比出來,卻不一定是同樣的東西。要知道,化妝品的活性成分是產品實現(xiàn)所宣稱功效的前提。但是產品的功效除了離不開功效成分,還需要配方技術、產品的穩(wěn)定體系、活性成分的傳輸體系等多個方面的互相配合。
“貼配方”會不會被模仿?
對于成分黨來說,大部分都會根據產品的成分來判斷這款護膚品是否適合自己的膚質,以及和自己其它正在使用的護膚品是否會產生成分沖突。
而Ingredients品牌將配方貼在瓶子上,可以說非常契合當下成分黨的訴求,消費者在購買護膚品時,可以清晰看到產品里有什么,哪些成分占比較高,不同成分的組合會帶來什么功效,一方面可以提升消費者在購買產品時的決策效率,而不是以好看的包裝或者明星同款等元素蓋過產品成分;另一方面,通過詳細的配比信息,簡約的成分構成也可以吸引成分黨的注意,贏得消費者的信任。
不少營銷人士說,這是一種迎合成分黨的營銷方式,成分營銷的進化,也有些激進。
在此之前,關于成分營銷,我們看到的更多是品牌會宣傳某種新產品中加入了某一類成分,從而產品具備某種功效,主要是單一產品、單一成分、單一功能的營銷。對于消費者來說所獲得的信息傳遞過程就是這款產品直接強化關聯(lián)了某種功能,比如可以美白或者祛黃、或者祛斑等。
但當每款護膚產品都開始標榜自己添加了某種成分,當成分黨都開始變成“人均科學家”時,那么對于消費者來說,尤其是成分黨,選擇護膚品的難度反而會變大,如何確定哪種品牌產品真正具備功效?真正添加了某種成分?除了主打的成分以外,產品還添加了其他什么成分?含量如何?是否對自己有副作用? 對于一個普通成分黨的消費者來說,尋求答案的過程過于復雜,最后可能又會回到以前選擇化妝品的方式,朋友熟人推薦、明星帶貨等,一步一步試錯。但也有少部分消費者,通過對成分表的學習和自身個性化的需求來尋找適合自己的護膚品,努力變成了真正的“科學家”。 而當Ingredients品牌作出大膽的“貼配方”,無疑是在競爭激烈的功效性護膚品行業(yè)中,作出了差異化。如今的消費者,大部分成分表都是可以看懂的,當品牌貼出更加透明的成分,成分配比和構成,那么這樣的品牌也在向消費者傳遞一個信號:我是真的有成分,且接受成分黨的檢查。 總的來說,“貼配方”的方式確實是一種快速進入消費者視野的營銷方式,提升了消費者決策效率,并且快速收獲成分黨的注意和青睞,同時也為消費者提供了一個安心的購買環(huán)境。
這種“貼配方”會不會成為一種趨勢?
1.「成分」情感正向高達30 從時趣洞察引擎數(shù)據來看,消費者對于「成分」的情感偏向高達30,并且在正負聲量趨勢圖來看,正向聲量也會有不同程度的變化波動,關注度比較高。
可以看到,雖然最近幾年「成分」營銷一直很火,但是這種“流行”趨勢并沒有過時,反而在消費者心智中依舊占據很高的好感度。而隨著現(xiàn)在品牌的成分營銷方式過于趨同,未來肯定也會出現(xiàn)不同創(chuàng)新營銷的方式,現(xiàn)在“貼配方”的方式可能就在釋放一種信號。
2. 以前的成分營銷還不夠 從談論到「成分」的關鍵詞來看,“護膚、HBN、熬夜、細膩、閃閃發(fā)光”等成分詞和功能詞為主,但目前成分營銷更加突出的是功能,簡單來說,就是某產品具備某功能,對于成分詞匯被提及的頻率相對較低,相對于品牌來說,強關聯(lián)成分反而會成為一種亮點優(yōu)勢。 另外,從數(shù)據來看,以前的成分營銷還不夠,給消費者帶來的沖擊和認知度較為平淡,消費者或許需要更「激進」的方式,被刺激、被觸達。
3. 新銳為主,國際大牌跟風可能性不高
根據時趣洞察引擎數(shù)據顯示,在美妝行業(yè)關于「成分」關鍵詞的聲量趨勢具備一定高的活躍度,并且在特殊營銷節(jié)點會有較高的起伏。
不難判斷,成分營銷已經成為一種常見的營銷方式,而目前這種“貼配方”的方式或許也會倒逼其他品牌模仿。
當然,對于國際大牌來說可能性不高,像國際大牌對于配方的保密程度和保密意識基本是難以動搖的,一朝一夕是改不了的,反而,像小眾新銳品牌則有很大可能性“入局”,將所有配方成分都貼到瓶身上。