一、商用美術(shù)字應(yīng)用的背景
迄今為止,漢字字體設(shè)計最輝煌的時間是20世紀20~40年代的民國時期。
這個時期社會政治、經(jīng)濟、思想和文化等方面有了前所未有的巨大變化,—方面是西方科學(xué)技術(shù)和思想文化的傳入;另—方面是五四運動以后,中國傳統(tǒng)經(jīng)濟和文化受到了強烈的沖擊,產(chǎn)生了以思想文化革新和文學(xué)革命為主的新文化運動。之后,隨著運動的深入,人民的思想徹底被解放,加上科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用和商品經(jīng)濟的快速發(fā)展,逐步出現(xiàn)了大規(guī)模的商品包裝、廣告宣傳的趨勢。商品包裝、廣告宣傳的興起,使?jié)h字字體設(shè)計受到了重視,逐步形成了表現(xiàn)內(nèi)容多樣化、變化豐富化的“美術(shù)字”。
民國時期美術(shù)字是在傳統(tǒng)漢字藝術(shù)的基礎(chǔ)上,吸收外文字體設(shè)計理念和技法發(fā)展而來的。那個時期是西方文化侵入傳統(tǒng)中國文化的高峰期,所以當時的設(shè)計、裝飾風格都有明顯的西化傾向,但又不完全脫離中國傳統(tǒng)風格。美術(shù)字被應(yīng)用到很多商業(yè)包括化妝品、飲食、醫(yī)藥、電器、書刊、電影、攝影等領(lǐng)域,尤其在化妝品中有著顯著表現(xiàn),所以美術(shù)字這樣的繁榮景象,對民國時期的包裝設(shè)計起到了重要的推動作用。
二、商用美術(shù)字的價值與應(yīng)用表現(xiàn)
在全球一體化的商品包裝文化語境下,包裝上的漢字設(shè)計趨于國際化,許多國家和地區(qū)的商品包裝的字體設(shè)計正日益失去自己的民族特征。作為文明古國與文化大國,我國必須彰顯自己文化的生存權(quán)和文化的個體性。民國時期美術(shù)字在包裝設(shè)計上的應(yīng)用,是在商品流通與民眾日常生活中彰顯中國民族特色文化的良好方法,不僅豐富了當代包裝設(shè)計的視覺形式語言,也在國貨勁吹的當下,為民眾提供了日常生活中可觸可感的民國情調(diào)。本文以現(xiàn)代化妝品包裝為切入點,通過對現(xiàn)有的化妝品品牌的包裝設(shè)計上依舊有民國時期美術(shù)字體風格為例,從美術(shù)字的角度對其品牌歷史背景、品牌名稱、經(jīng)典包裝進行整理、分析,總結(jié)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的國貨化妝品品牌有以下三種模式:
(一)延續(xù)與傳承的“雅霜”
改革開放至今,隨著人們生活品質(zhì)的追求越來越高,化妝品領(lǐng)域一直關(guān)注度很高,但種類和品牌繁多,質(zhì)量和包裝參差不齊,再加上國外化妝品市場對我國的沖擊,如“雅霜”、“友誼”等這樣既古老叉樸素的化妝品市場在一定范圍縮減?!把潘钡乃鶎俟?-擁有眾多護膚品牌的上海家化,至今也未曾有把“雅霜”列入品牌復(fù)興計劃之中的打算。雖然在擴展運用方面上,這種一直沿用至今的美術(shù)字包裝有一定局限性,但使用這類形式有利于體現(xiàn)老品牌特有的文化內(nèi)涵,有利于品牌市場的擴大和傳統(tǒng)文化價值的推廣。同時,可以依仗老品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢,弘揚中華民族悠久的歷史傳統(tǒng)文化,也是有一定的積極意義。
例如,在20世紀30年代化妝品界的知名品牌“雅霜”潤膚香品(圖1),采用內(nèi)外包裝,但是在美術(shù)字體設(shè)計上稍有些不同。內(nèi)包裝的“雅霜”兩個字采用黑體變形,方頭方尾,粗細一致,只有在“丿”、“丶”進行圖像化的處理?!柏钡墓P畫模仿波浪形,有著女性一貫的曲線風格:“、”的筆畫用幾何圖形圓形代替,跟整個字體風格相配合;并且整個字體有明顯的陰影,呈現(xiàn)出立體感,使整個字體大方,醒目。而外包裝的美術(shù)字與內(nèi)包裝的美術(shù)字有粗細上的區(qū)別,變細的“雅霜”兩個字更展現(xiàn)出女性纖細柔美氣質(zhì)的一面,符合女性化妝品清新脫俗的感覺。另外,還有一種具有中國傳統(tǒng)書法特征的美術(shù)字,整個字體在一定程度上保留了書法的某些筆畫特征,但在筆畫上加以適當?shù)淖兓?,即保留書法筆意,但不具有中國傳統(tǒng)書法嚴格的書體特點,這種美術(shù)字是一種富有文化氣息的美術(shù)字。例如“友誼”雪花膏(圖2)和“美加凈”檀香皂(圖3)?!坝颜x”雪花膏品牌名是自由的手字體,在一定程度上突出民國時期的風格?!懊兰觾簟敝形淖煮w偏向書法特征;而英文“MAXAM”,為使整個字體的排列取得視覺上均衡的效果,把同一粗細的字母上部設(shè)計成尖角形,以“M”兩邊的直線與“A”兩側(cè)同一傾斜,并在中間“X”字母的部分適當降低以求得整體平衡。
(二)繼承與創(chuàng)新的“百雀羚”
自2013年“第一夫人,’彭麗媛出訪坦桑尼亞,將百雀羚化妝品作為國禮饋贈給友邦后,國內(nèi)就此掀起了一場化妝品國貨熱的潮流。但在這之前,這個誕生于1931年中國老字號化妝品品牌——百雀羚曾差點被淹沒在這競爭激烈的行業(yè)內(nèi)。但隨后百雀羚給品牌注入了新的內(nèi)涵,發(fā)掘年輕消費者更深層次的需求。在保留了其物美價廉的經(jīng)典包裝產(chǎn)品,如“百雀羚”藍色鐵盒護膚脂的同時,開發(fā)創(chuàng)新出新的產(chǎn)品包裝。意義在于讓消費者在接受百雀羚包裝創(chuàng)新的同時,還能感受到物美價廉的護膚品帶來的老字號產(chǎn)品的可靠感和熟悉度?!鞍偃噶纭彼{色鐵盒的護膚脂(圖4),承載了很多人美好的回憶,至今仍在銷售。最早期的“百雀羚”牌雪花膏在商標、包裝上的字體全是英文的,因為當時—方面要出口到國外去,另—方面初建品牌,知名度低,銷售量不足。于是,模仿國外的字體和產(chǎn)品包裝,顯得洋氣便于促進銷售。隨著企業(yè)實力的增強,產(chǎn)品質(zhì)量逐步提高,中文的美術(shù)字也就成為必不可少的一部分。在1951年改用中文美術(shù)字的包裝中,正面采用書法體范疇內(nèi)隸書體的基礎(chǔ)上進行變形的美術(shù)字體,比起傳統(tǒng)意義上的隸書體,!岈乙份個性化的成分,筆畫結(jié)構(gòu)多了一份的標準化。包裝的背面則把美術(shù)字的應(yīng)用發(fā)揮到了淋漓極致,所有筆畫結(jié)構(gòu)偏水平直線或垂直直線,有幾何圖形的趨勢感。隨后,“百雀羚”牌雪花膏也發(fā)布過新產(chǎn)品包裝,但與之前變化不大。仍為扁平鐵盒裝,仍采用藍黃兩色,依舊是由上下左右四只雀即為小鳥組成,寓意為從鳥羽中所提煉出來的油脂精華。主題圖形的雀鳥造型更加清晰和圖形化,便于各種材質(zhì)上使用;“百雀羚”字體更為整體與流暢,這樣的設(shè)計既能勾起消費者心中的美好回憶,又使老商標形象更為現(xiàn)代,既延續(xù)了消費者對老商標的情感依戀,強化了品牌的優(yōu)勢,同時為新包裝的推出做了鋪墊。
之后,“百雀羚”(圖5)品牌將其維持了80多年的寓意美好的標志也進行了現(xiàn)代的設(shè)計。標識的中文部分依舊沿用手寫體式的隸書變形的美術(shù)字,沿襲了有設(shè)計感的藍白色。而標識的英字部分把“PEHCHAPLIN”打散,象征跳動的小鳥排布在一個方形的標志中,被若有若無的兩片葉子進行部分遮蓋,完美演繹“中國傳奇,東方之美”的氣質(zhì)。這種繼承和發(fā)展式的字體設(shè)計,既保留了消費者過目不忘的老印象,又能夠與消費者審美、市場環(huán)境、社會壞境的變化而接軌,改變老字號標識視覺感薄弱、圖案和文字單一的組合,讓百雀羚品牌具有再定位的品牌更新意識。隨后在2013年,“百雀羚”三生花系列(圖6)推出的成功,更是印證了美術(shù)字在包裝設(shè)計上的重要性,完美地奠定了民國視覺元素的基調(diào),具有強烈的懷舊性、鮮明的識別性?!叭ā比齻€字典型的宋體變形美術(shù)字,加粗的“橫”,變細的“豎”,使字體效果上更加醒目和引人注意,并帶有一定的傾斜度,是美術(shù)字變形在民國時期常用的表現(xiàn)方式之一,充分體現(xiàn)了推陳出新,革故鼎新的推崇。這款經(jīng)典包裝文字的每個細節(jié)都異??季浚瑖栏癜凑彰駠鴷r期的創(chuàng)意思維,整個設(shè)計非常精致,耐人尋味。在貼合了中式優(yōu)雅的年輕一代的消費需求的同時,也極致呈現(xiàn)出民國時期的藝術(shù)和浪漫,更值得引發(fā)了化妝品行業(yè)包裝上對于字體設(shè)計的思考。
(三)復(fù)興與賦新的“雙妹”
誕生于1898年的上海品牌“雙妹”,是由上海家化前身_廣生行創(chuàng)始人馮福田所創(chuàng)建。據(jù)悉,“雙妹”名稱的來歷是馮先生夢中得到的靈感:完美的女人是“嗜”和“via”兩種氣質(zhì)融合一身的,如雙生花一樣。既有言談舉止的嬌俏柔媚,又有聰明能干,果斷干練,品牌寓意用“嗜”和“via”兩個字簡練而生動地概括上海女人獨具的兩種氣質(zhì)。在上世紀三十年代“雙妹”產(chǎn)品一經(jīng)問世,就憑借神奇的美顏功效和出色的傳播力壓國際品牌。但很快在四十年代該品牌就因國內(nèi)戰(zhàn)爭淡出上海灘,之后“雙妹”的品牌認知度慢慢下降。最初的“雙妹”品牌(圖7)名稱美術(shù)字具有明顯的手寫體的特征,在某種程度上與“楷書”有一定的相似度,保留了“楷書”的某些筆畫特征,如“丿”“乀”“一”都有起筆、運筆、折筆、收筆的痕跡?!半p妹”字體的雙勾線藝術(shù)效果,專門模仿在堅硬表面刻寫時所獲得金石味道。隨后,香港廣生行的“雙妹”請著名設(shè)計大師靳埭強為其“雙妹”品牌化妝品進行重新設(shè)計。為了體現(xiàn)該品牌的傳統(tǒng)文化,設(shè)計師選擇了典型的民國視覺元素進行整體設(shè)計,再配以東方風情的結(jié)構(gòu)編排和表達方式,整體上追求一種典雅、恬靜的視覺效果,但唯獨保留了民國時期一直沿用的“雙妹”手寫體,可見美術(shù)字作為民國視覺元素重要的一環(huán),在符合其品牌文化的特質(zhì)中起著重要的作用。
2010年8月23日,誕生于1898年的中國化妝品品牌“雙妹”啟動復(fù)興計劃,以新的姿態(tài)展示與眾人,命名為“雙妹ShanghaiVlVE”(上海雙妹)(圖8)。重新推出的高端時尚跨界品牌的新“雙妹”,緊緊抓住原有品牌中備受贊譽的“材美工巧,盡態(tài)極如”,并通過再設(shè)計將其進一步詮釋為“東情西韻,盡態(tài)極如”。伴隨著新“雙妹”定位的確立,品牌的字體標志也有了變化。相較于舊時“雙妹”的美術(shù)字,新的中文標志更加符合國際化的感覺,選擇纖細的宋體繁體字,更符合女性文靜、溫柔、時代性且具有典型東方韻味的氣質(zhì),并且“雙”、“妹”兩個字巧妙地利用字體的筆畫結(jié)構(gòu)進行了連接,使字體看起來更流暢。英文的字體則具有強烈的裝飾性,完美地保留了民國時期的視覺元素,有強烈的美術(shù)字的裝飾性,并且完美的和英文相結(jié)合,毫無違和感。巧妙地利用傳統(tǒng)紋樣“祥云”和字母“V”相結(jié)合,整個字體選取有稱線的英文字體,凸顯出新“雙妹”時尚、現(xiàn)代、摩登卻又不失高雅的品牌,也進一步體現(xiàn)新“雙妹”東西交融、高貴個性的品牌形象。
結(jié)語
如今,經(jīng)濟全球化極大地推動了世界各國的商品流通,而美術(shù)字作為商品宣傳的重要視覺內(nèi)容,強調(diào)功能性與審美性的結(jié)合,其豐富了漢字字體設(shè)計的表現(xiàn)形式,也擴展了漢字字體設(shè)計的審美范圍?!罢嬲膫鹘y(tǒng)是不斷前進的產(chǎn)物,它的本質(zhì)是運動的,不是靜止的,傳統(tǒng)應(yīng)該推動人們不斷前進?!币虼?,對民族文化的挖掘和對世界先進設(shè)計經(jīng)驗的學(xué)習是美術(shù)字的創(chuàng)新之源。在全球以西方字體為主導(dǎo)的書寫、設(shè)計及傳播的影響下,應(yīng)倡導(dǎo)漢字印刷字體的設(shè)計、民間書體的創(chuàng)新,以及美術(shù)字能再次被設(shè)計師和字體愛好者們所關(guān)注。