12月24日，在2022億邦未來零售大會上，H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人兼CEO施啟偉發(fā)表了題為《美妝新零售的品牌價值賦能》的演講。他指出我們已經悄然進入了以用戶服務體驗為主的時代，在這樣一個時代，我們要做到的不僅僅是抓住流量，更應該是深度的用戶連接。

從售賣爆品到品牌體驗，這就是今天美妝新零售最大的使命變革。只售賣爆品，只讓用戶變成流量，已經不足以讓我們穿越這個時代和進一步形成增長，而線下門店就有可能幫助品牌跨越從一個爆品時代到品牌時代的鴻溝。

據悉，2022億邦未來零售大會于12月23~24日在上海舉辦。本屆大會采用1+3論壇模式，特以“新世界”為主題，旨在于互聯網新舊技術交接沉淀之際，攜手行業(yè)觀察市場質變，踏尋新世界生存路徑?，F場50多位重量級嘉賓共同做客，并就未來商業(yè)的底層邏輯，運營規(guī)則以及物種變遷等話題展開了深入探討。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。

以下為演講實錄：

大家下午好，感謝億邦給我們機會來跟大家分享成立不到2年的公司在美妝新零售方面的實踐經驗。今天是新流量年會，在這個場合講線下流量還是挺有意思的事情，因為線下流量其實是非常傳統的流量。

我們怎么把數據變成人和人之間的信任，人和人之間的溫度，從而能夠把線下能力發(fā)揮出來，區(qū)別于今天線上的流量，這是我們過去一年多實踐上的一些心得，今天主要跟大家分享這個。

簡單介紹一下新零售項目H.E.A.T喜燃，簡單來說我們是面向Z世代年輕人潮流美妝集合店，全國有15家分店，主要是在華南區(qū)域。在這樣一個時代，我們覺得比以前挑戰(zhàn)大的地方就是顏值和實力都要在線，從個人到做出來的產品服務都是這樣。

一早入行的時候還是處于物質匱乏的年代，很多主流商品還沒有進入大眾視野，當國際品牌進入中國帶動了很大一批紅利。過去十年利用互聯網無限延伸貨架和生產能力，物質得到了更大的豐富，基本上用戶現在吃的都非常非常地飽了，在這樣的情況下，我們悄然進入了以用戶服務體驗為主的時代。

可以看到我們的門店花了蠻多心思把這個店的形象打造的非常好，尤其是要把線上內容和線下實踐相結合，比如說我們天花板都做成了橙色。在互聯網內容平臺上，如果沒有一定的襯托實際上很難吸引用戶，這是一個小的技巧。但是更重要是怎么在里面組合產品，組合IP，從而讓用戶留下真正的印象。

左側是3-5年線上起來的國潮新銳品牌，基本上都把它組合到了今天喜燃門店當中。今天大家面臨一個新的命題，在過去3-5年里，從第一代互聯網電商貨架紅利到第二代互聯網內容紅利社交紅利，大家紛紛起來，但是會發(fā)現一個問題，實際上我們現在手里抓的到底是流量，還是復購的用戶呢?這件事情在今年很多品牌都在反思。

隨著用戶年齡增長，隨著流量變得越來越貴，我們做更多的曝光，越來越多高昂費用花下去的時候，很多用戶在離我們而去。那今天線下門店就有可能幫助品牌接上第二個階段，就是幫助品牌跨越從一個爆品時代到品牌時代的鴻溝。

與此同時，我們作為新零售美妝潮店，我們也需要建構自己的品牌形象，讓用戶記住喜燃潮流門店有什么區(qū)別?利用美妝店里面核心周邊元素，我們想把自己的形象打造起來。大家看到包帶是可以打造品牌形象的元素，并且由于我們非常強調或者聚焦在國潮新銳品牌的組合，所以中國制造就成為了今天喜燃包帶突出的形象。這樣一個形象也幫助我們找到了很好的KOL，在互聯網上，比如說小紅書這樣的平臺完成優(yōu)質的內容，從而使得品牌對用戶形成印象造成出圈。那在金字塔頂端建構了這樣一個獨特的IP，我們也能夠幫助所攜帶的品牌，所合作的品牌一起給用戶打造關于美妝新零售獨特的體驗。

今年以來國潮品牌是極其遇冷的，疫情也成為常態(tài)化的情況，如果我們看線下流量的變化會發(fā)現疫情對國潮品牌帶來很大的挑戰(zhàn)，線上流量變得越來越貴，用戶越來越挑剔了，這些都是客觀面對的現象。

對我們來說這是一個階段遇到的共同問題，我們能夠幫助品牌共同想辦法跨越這個時期，于是我們就可以把國潮品牌整個生態(tài)繼續(xù)往前推動，所以我們依然看好國潮品牌。這些品類有沒有經過共同努力和幫助，使得它的消費頻次，滲透率，產品線得到很大幅度的擴張。在過去五年其實是有國潮品牌通過先進的理念和性價比加上互聯網把口子打開了，讓大家開始養(yǎng)成使用美妝的習慣。習慣一旦形成用戶只會需要跟品牌建立更強的信任關系，建立更好的溫度，這樣的機會會留給這一代品牌繼續(xù)發(fā)展，我們認為今天新零售要幫助品牌一起完成這樣一個過程。

今天來聊未來零售新世界的概念，就是站在這樣一個當口上，當我們這一代品牌在互聯網大量流量紅利積累的勢能，形成了非常強的一個一個爆品，然后穿越這樣一個時代進入新世界，成為真正意義上的品牌，是我們對新舊零售世界交替認知。這樣一個理念的誕生，從售賣爆品到品牌體驗，就是今天美妝新零售最大的使命變革。傳統零售包括上一代電商核心思想是售賣爆品，盡可能把商品連帶每的多一點，所謂流量×轉化率×客單價公式來完成用戶交付，從而完成生意的增長。但是現在流量變得貴，只售賣爆品，只讓用戶變成流量，已經不足以讓我們穿越這個時代和進一步形成增長，但是用戶真正需要的是什么?用戶購買產品真正目的是什么?從當年只是完成一個好奇心，完成一個功能，到今天希望這個品牌代表自己，這個品牌是懂我的，這是一個變革過程。而線下是可以有機會幫助品牌完成這樣一個過程的。

因為線上只能夠向用戶提供五感中的兩感視覺和聽覺，但是線下可以提供所有感覺，而對于美妝品類來說，嗅覺和觸覺是極其重要的。因為涂在李佳琦嘴上的口紅就一定合適涂在你自己嘴上的口紅。這些體驗沒有辦法在線上完成，而在線下可以完成。

另外在線下店員和用戶之間的接觸，實際上向用戶提供的不僅僅只是簡單的告知今天有一個促銷，而是提供一個解決方案的交付。

大家可以看到，在現在是典型跨越鴻溝的階段，這是美國一個學者提供的耳熟能詳的理論，大量國潮新銳品牌在過去幾年完成了第一階段早期市場階段，這個階段通常是用爆品打開的，因為沒有爆品，用戶沒有對你品牌形成一對一的認知，很難打開。如果打開以后，想讓更多用戶認知你的品牌，想要早期用戶在這個品牌上有忠誠度，實際上要跨越一個鴻溝，這個鴻溝就是爆品向品牌變遷的過程。

過去所有的時代聚焦于爆品，就是聚焦于傳統意義上一個一個數字的流量。很多人聊DTC，其實在過去一段時間，我們直接面向的是流量，我們不停地在尋找各種各樣所謂的流量洼地，哪個平臺流量不收費，那個平臺流量轉化率更高就有更高的性價比，我們看中的是流量性價比，這種情況下用爆品驅動效率是很高的。但是很不幸今天所有的流量變貴了，所有消費者變得更挑剔了，所以我們現在進入了真正的DTC階段了。我們希望喜燃方案完成這個過程，跨越這個鴻溝。

具體來講，新零售交付方案包括三個部分：沉浸式場景，店內用戶要對一個品牌有完整的認知，怎樣通過四感或者五感沉浸式場景交付，讓用戶對這個品牌從形象到產品到功能有真正完整的認識。閨蜜式服務，今天我們的店員不再是簡單的向用戶驅動促銷或者驅動什么產品好賣或者因為自己的激勵而驅動的銷售方式，而是平等的跟用戶站在一起。數字化運營，在新零售背景下數字化趨勢如果不去抓，那我們在效率方面，在體驗方面都沒有真正得到新的平臺的提升，這部分是有重點要去抓的，我們后面會給大家做介紹。

首先看一下沉浸式場景，在過去一年多里面，我們幫助超過100多個品牌在喜燃門店里建立沉浸式品牌氛圍，這里的例子是個人護理品牌，個人護理品牌傳統意義上是不太需要在店里做體驗的，但是今天個護品類進入更精致的生活方式方向，很多品類開始在產品中加入香芬，香芬又需要具像化演義達成效果，所以我們做了一些快閃店的模式，給用戶帶來想象，從而幫助品牌真切感受到香芬的獨特性.入駐三個月以后，這樣的方式得到了用戶很大的認可，在我們類目中的占比都有非常巨大的提升。

關于閨蜜式的服務，其實在功效領域得到非常大應用的，現在女生買護膚品跟幾年前最大不同，有點像男生買手機的感覺，男生買手機會看很多參數，不只是覺得這臺手機拍照好看，而護膚品很多用戶變得非常專業(yè)，在線上KOL教育下，他們知道非常多的概念，但是她不知道這些產品是不是適合于她。這些強功效的產品到底靠不靠譜?進入我們門店通過一系列測試和推薦，可以幫助品牌有的放矢找到他們的用戶，也可以幫助用戶非常有的放矢和個性化找到她們的產品。

實際上單一爆品無法完成一個品牌在功效交付上完整的體驗，但是通過店里一整套完整體驗，品牌可以把一整套產品完整交付給用戶，用戶在使用過程當中它的功效變得更加增強和明顯了，這是在新零售門店里面幫助品牌共同完成和提升的。

用戶數字化運營，我們主要聚焦在兩個方向，一個是精準上新，上新這件事情精準度在線上也交付的非常不錯，因為線上有更豐富的數據和標簽，幫助品牌找到過往用戶或者有這樣興趣標簽的用戶，但是線下的差別在哪里?我們發(fā)現大量用戶，尤其是彩妝用戶在品牌上新的時候少了一個缺口，這個缺口就是產品試用。通過線下門店的交付，用戶可以第一時間試用到所有新品，我們就和現在頭部新銳品牌合作項目，幫助他們新品成功率做了很大的提升。

第二個在數字化方面專注的是效率的提升，也就是我們現在驅動的三精項目，除了精準的上新，喜燃我們會開放供應鏈數據，和品牌共創(chuàng)如何管理好我們的庫存。因為線下庫存管理挑戰(zhàn)度比線上大很多，每個門店都是一個單獨的倉庫，如果我們不能和品牌，尤其是彩妝類品牌共同管好這盤庫存，實際上對雙方效率都是非常大的折損，通過數據開放和自動化方案，可以跟品牌一起節(jié)省下大量在高庫存成本上的消耗，從而形成更強的盈利能力。在精細化會員方面需要跟品牌共建幫助用戶完成復購和忠誠度的過程。線下數據有一個更強的特點，相對線上來說，可以沉淀更加明確的用戶在美妝上的興趣。

對于我們來說2022年主要是進行門店拓展，門店在2022年爭取做到更大幅度的拓展，從而與更多目標用戶做深度連接，著200萬用戶不是200萬流量，而是深度用戶連接。

以上就是我今天的報告，謝謝大家。